“Cualquier negocio que no invierta en Experiencia de Cliente, se queda en el camino”

Marcelo Nardini, cofundador y CCO en WOW! Customer Experience, propone una mirada profunda del significado de la disciplina “Experiencia de cliente” y explica por qué es vital su adopción para hacer crecer los negocios. El rol de la tecnología en el proceso, las soluciones que ofrece, recomendaciones y el perfil de un ingeniero que se capacitó en soft skills para enfrentar este desafío cotidianamente desde su consultora, una de las más fuertes de la región.

¿Qué te llevó a profundizar un perfil de habilidades blandas, con una formación de base más dura, en Ingeniería mecánica?

Me recibí de ingeniero en la década de los 90, un tiempo en el que se estaban cerrando fábricas y no era muy fácil trabajar en mi profesión. A quienes teníamos perfil comercial, como en mi caso, nos contrataron para vender materiales industriales. De hecho, una de las primeras cosas que hice fue vender compresores, y esa fue mi primera vinculación con el cliente. Así aprendí a saber por qué se quejaba, qué pasaba con él, cómo solucionar su problema. Fue un mundo nuevo y quise profundizar en esa relación, por eso, además de mis conocimientos técnicos, me capacité en soft skills. Actualmente curso la carrera de Coaching Ontológico, que fue una revelación para mí. Ya lo estoy aplicando y lo recomiendo.

O sea que la crisis de alguna manera llevó a enfocarte en la “Experiencia de Cliente”

Si, la vida profesional me fue llevando a posiciones en las que cada vez tenía más y más contacto con los clientes y entendí que el proceso de vinculación con ellos implicaba algo más que precio, producto o servicio. En aquel momento no se conocía, al menos en Argentina, el término “Experiencia de Cliente” (CX en adelante) aunque trabajaras en una corporación internacional. Al principio intenté desarrollar cuestiones muy básicas, como cambiar algunos procesos preguntándole a los clientes qué les parecía. Obviamente fue romper un paradigma dentro de una corporación industrial y B2B, donde la gran mayoría éramos ingenieros. Ahí descubrí que, aunque uno pueda vender básicamente los mismos productos en una determinada industria, el diferencial competitivo que se le brinda al cliente, no siempre es el precio, sino el trato, el confort, y facilitarle lo que busca, sin ocasionarle inconvenientes de logística u otros quiebres que usualmente, atentan contra la experiencia.

El surgimiento de WOW! Customer Experience

¿Cómo surge y a qué apuntan con WOW! Customer Experience?

WOW! Customer Experience surge porque junto a mi socio Mariano Etchegoyen, nos damos cuenta de que hay una veta de negocios en CX, había un diferencial competitivo en algo más que el producto, la logística, y otros indicadores. A Mariano lo conocí en un proyecto, cuando todavía yo estaba en la corporación, y a partir de ese primer encuentro, comenzamos a soñar y a crear lo que hoy es WOW! Customer Experience. Sabíamos que CX era una disciplina que aportaba valor a las organizaciones, pero que la mayoría no sabían cómo diseñar. Entramos en el ecosistema y comenzamos a asesorar empresas en la mejora de lo que entonces se conocía -o se confundía- con servicio, que es justamente el CX. Desde entonces (hace 6 años), en WOW! Customer Experience nos dedicamos a enseñar a otras empresas a comprender, diseñar y entregar mejores experiencias, que crean un diferencial competitivo e impulsan mejores negocios.

¿Qué hay detrás de los datos? ¿Cómo encuentran lo que sirve?

Los datos son un tesoro a la hora de diseñar experiencias. Gracias al feedback que se recoge de las opiniones de los clientes, las organizaciones pueden identificar los quiebres de la experiencia en cada uno de los puntos de contacto y luego diseñar estrategias para arreglarlos y que no vuelvan a repetirse. En cuanto a la manera de recopilarlos, existen varias herramientas de recolección y procesamiento -como las encuestas, cualitativas y cuantitativas-. Una vez recogido el feedback, se procesan los datos para encontrar los quiebres y solventarlos.

El rol de la tecnología en esta “experiencia”

Consultado acerca del rol que juega la tecnología en este cambio de enfoque, Nardini manifiesta que  “es importantísimo en el cambio de hábitos y en las expectativas de la gente. Ayuda a simplificar muchos procesos engorrosos, los hace más fáciles y, en consecuencia, al simplificarles la vida a los clientes se generan experiencias más satisfactorias y personalizadas”.

No obstante, también previene sobre su uso: “como le gustaba decir a un amigo del sector, si a la tecnología le ingresás “basura” te devuelve “basura organizada y segmentada”. Quiero decir que la tecnología es una herramienta que agiliza los tiempos y ayuda en el trabajo mecánico, pero el contacto humano es fundamental para escuchar, entender y diseñar experiencias que se adapten a las necesidades del cliente”.

“Puedo tener un software muy poderoso para recopilar datos, pero si luego un equipo de personas no analiza ese feedback, para sacar la información que permita diseñar nuevas estrategias para mejorar experiencias, sólo tendré gran cantidad de datos inútiles”, explica Marcelo, en alusión a soluciones tecnológicas como IA, cloud solutions y otras que pueden ayudar en la recolección y el procesamiento de datos, pero que luego requieren del aporte humano para completar la ecuación y tener el éxito esperado.

Las soluciones en CX

Desde Wow! les ofrecen a los clientes varias alternativas para ayudar a que su negocio pueda evolucionar a través de la disciplina CX. Se trata de soluciones que les permiten a las organizaciones diagnosticar, diseñar, entregar y medir experiencias que se traducirán en crecimiento económico para sus compañías.

“Al comienzo, las principales compañías que compraban este tipo de servicios eran de las verticales, financieras, telecomunicaciones, banca, seguros y retail, básicamente por su impresionante cantidad de transacciones y por ser, en general, empresas muy grandes e internacionales.  Pero por suerte para todos los consumidores de Latam, hoy en día la mayoría de esas verticales tienen empresas que ya comenzaron a trabajar con estrategias de negocio, poniendo al cliente en el centro de sus decisiones y eso es muy prometedor para todos”, sintetiza Nardini sobre el mercado en el que operan.

De hecho, menciona entre su cartera, verticales como laboratorios, agroquímicas, cementeras, constructoras, desarrolladores inmobiliarios, salud, tarjetas de crédito, autopartes, productos eléctricos, alimentos, tecnología, distribución eléctrica entre otros. “Y las soluciones que ofrecemos son: Programa Voz de Cliente, Voz del empleado, Capacitaciones, Diseño de Servicios, Encuestas CX, Estrategia CX, Economía CX, Cultura CX entre otros”, expresa.

Recomendaciones para sumergirse en el mundo CX

• “Debemos entender que la Experiencia de Cliente es una estrategia de diferencial competitivo, y que esto tiene un objetivo específico, como cualquier otra estrategia de negocios, que es hacer crecer al negocio y ganar más dinero”.

• “Hay que buscar la asesoría de consultoras especializadas, pues contamos con la experiencia y podemos acompañarlos en el viaje. ¿Por qué? Pues porque la Experiencia de Cliente es una disciplina viva, y la manera de abordarla varía no sólo por la industria sino también por el tipo de empresa”.

• “El momento de iniciar en la Experiencia de Cliente es ahora, pues con la aparición de la pandemia, muchas empresas que no tenían foco en el cliente, tuvieron que replegarse y ahora están iniciando el camino para la transformación. Hoy en día, cualquier negocio que no invierta en Experiencia de Cliente, se queda en el camino”.

Marcelo Nardini

“Felizmente casado con Vicky, hace más de 30 años, y tenemos dos hijos: Pamela (26) y Facundo (21)” dice Marcelo Nardini cuando se le consulta sobre su familia. Porteño “hasta la médula”, nació en Buenos Aires hace 55 años y si bien viajó mucho, nunca vivió en otro lado. Sobre la ciudad expresa: “Amo Buenos Aires y me gusta recorrerla como turista”.

Acerca de sus gustos musicales explica que son variados, y contemplan un abanico que va desde la música clásica, el jazz y hasta la electrónica, “pero mis dos bandas del corazón son “Soda Estéreo y Génesis”, revela.

Y para finalizar manifiesta un fuerte compromiso y cariño por los animales: “En casa amamos las mascotas y tenemos varios perros y gatos”. De hecho, en la puerta de su casa hay un cartel con una máxima que indica: “No compres un perro de raza, adoptá uno sin casa”.